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凯度:相比于销量,更担心双11卖断货

2019.11.11

“今年能不能过个好年,就看双11了。”一句话道出多少电商人的辛酸。

双11前夕,在很多电商人紧锣密鼓找广告公司、找乙方做铺垫盖地的宣传时,凯度正十万火急的往仓库调货,不担心滞销,就怕双11断销。不管对于买家还是卖家,双11都是一场盼望已久的狂欢,马云退出阿里这样的“核爆”级新闻推波助澜般地提高了它的热度,在跃跃欲试的等待双11时,许多人的目光瞄准了凯度。

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一种不过时的策略

担心会断销这种“烦恼”落在哪个电商人身上,都会乐上好几天,而凯度真正的将这种情况列入防范预案,并不是瞎担心,在2018年双11,凯度的一款SR56B-FD就斩获了天猫平台嵌入式电蒸箱类目单品销量第一,从今年双11前的热度看,完全有可能在奇迹的基础上再创造一次奇迹,断销的风险是存在的。

 

研究凯度的营销策略你会觉得平平无奇,但是关注它的发展历程你会觉得不可思议。

对于双11的营销策略,不少商家着重把力度放在宣传产品和制定优惠折扣活动上,在供给侧结构性改革后,这或许是一种偏离,在消费者心中,质量才是凌驾在折扣上被首先考虑的问题,而凯度一直坚持以研发自主技术的战略,歪打正着的迎合了消费升级,成为一种不过时的策略。

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早在2004年,凯度研发人员已有研发蒸烤箱的经验,当时国内的蒸烤领域还鲜有人踏足,首次在研发室里研发出来的机器不叫蒸烤箱,而是被命名为“电蒸炉”,这就是蒸烤箱的雏形。随后,初步能实现“蒸”和“烤”的蒸烤箱被成功研发,然而这并没有在厨电市场掀起一点波澜。

不同于现在的种草、KOL、直播带货等种种打造爆品的营销策略,那时候的推广想要在厨电市场上打出一点水花,需要巨大的资金来砸。2010年凯度公司正式成立,蒸烤箱也没有在市场上推广开来,对于许多创业的投资者来说,花了多年时间没打出一个屁,看起来似乎该收场了。

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但凯度的做法让人大跌眼镜,不仅没撤资从泥潭里拔出来,反而投入更多的资金调整策略方向重新开始!

他们从国人的饮食习惯出发,在2015年推出SR56系列大容量蒸烤箱,开创了蒸烤箱的大容量时代,这一举措加上电商的推力,逐渐在线上厨电市场上撕开一个口子,让蒸烤箱逐渐被消费者接纳。

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在其他品牌跟风大容量技术时,凯度已解锁蒸发器无积水技术、五维风道技术等更进一步解决蒸烤箱使用问题的核心技术。

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2018年双11的爆销对于凯度来说,更像是一场迟到的报酬。

 

商场规则:你越强,对手就越强

你越强,对手就越强,因为弱者都被淘汰了,撑到最后只剩强者。这是商场上优胜劣汰的另一个规律。

前几年,与凯度一样选择蒸烤箱这个品类的品牌有很多,叫不上来名字的就有十几个,随着蒸烤箱逐渐火爆起来,那些牌子反而都消失了,因为没有撑下来。

樊登说:“能解决一种巨大的矛盾、能解决用户痛点的生意就是一门好的生意。”

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分析凯度成功从品牌大战中冲出重围的关键因素与其他品牌的消失,不难品味出这话的合理之处。

中国人对纯蒸烹饪的烹饪方式情有独钟,早期蒸烤箱虽然自带蒸功能,但水箱内置具有时间限制,使一箱水并不能蒸太长时间,并且水箱占据了一部分内腔的容量,在消费者还未意识到这个巨大的麻烦时,凯度已经着手解决这个痛点,研发嵌入式水箱外置结构,水箱安装在机器外部,随时可以补水,并且增大了内腔的容量,一举两得,从根本上解决这一难题。

北方一些多人口家庭使用外置式水箱的蒸烤箱就十分方便,因为蒸馒头时可以随时补水。

大容量、嵌入式外置水箱、五维风道等一个个核心技术如同地标一般,或者说凯度将它们做成了行业中的“地标”,让消费者记住,在诸多品牌中脱颖而出。

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大环境对各行各业的影响都相同,然而明知大环境下行行严峻的形势,依然催生出一波又一波的创业潮,对于创业者而言,要考虑的,或许不是扎根于某一行,而是解决用户什么样的痛点,让它成为独特的“地标”。

 

口碑营销的力量

将质量做好之后,口碑似乎是自然而言的事情。

正是由于多年的滚雪球式口碑的力量,才让凯度夺得2018年双11嵌入式蒸烤箱单品销量第一,并且在2019年双11上更向前一步。

 

从用户的角度考虑,凯度蒸烤箱从功能设计上更趋于人性化,每个区块功能分明,即便是菜谱这些容易被忽略的细节,凯度也会做成一本大大的彩绘画册,以便于不同年龄段的用户都能给便捷地使用机器。

 

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线上平台的评论区是每个电商人小心经营的“雷区”,而今,在这个焦躁的环境下,稍有不满的用户便在评论区给出差评,这种情况早已司空见惯,前者一句稍稍抱怨的留言,便能让一大批订单凭空消失。

口碑营销的力量已经不在于推广,而是在于“守成”。卖出一件商品获得一个好评,比推广拉来一个流量更重要。因为拉来的流量不一定会转化,而好评堆积而成的口碑,却有可能让你获得下一个客户。

能在评论区留下4.9以上的商家大多都有些本事。凯度却将更多的力道用于改良产品本身,以优化用户的使用体验,发自内心地形成口碑传播,进而发动关系营销,提及蒸烤箱时,向身边的人推荐凯度。

客户对于凯度的评价大多着墨于功能、设计、外观等三个方面,归结起来就是好用、好看,这些无形中的体验感受累计起来就是口碑。

 

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回顾过去的15年,凯度走出的每一步都像落在棋盘上的棋子,既符合供给侧结构性改革下的市场变化,又迎合了消费升级下的用户需求,它怎么能不成为双11的爆点?

文章来源:转载自太平洋家居网